Examining The Influence of Visual Aesthetics in Digital Storytelling on Audience Engagement for The Promotion of Intangible Cultural Heritage on Social Media

Abstract

ABSTRACT

The preservation and promotion of intangible cultural heritage (ICH) increasingly depend on digital storytelling via social media, where compelling visual aesthetics can enhance cultural recognition, authenticity, and public engagement. While widely adopted, the empirical understanding of how visual aesthetics influence audience behaviour in ICH promotion remains limited. This study addresses this gap by examining the relationship between visual aesthetics and social media promotion behaviour—conceptualised as consumption, contribution, and creation—using the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework and a reflective–formative hierarchical model. Data from 359 undergraduate students at Daqing Normal University were analysed using a two-stage structural equation modelling approach. Results show that visual aesthetics significantly and positively impact audience behaviour (β = 0.135, p = 0.020), explaining 50.8% of the variance (R² = 0.508). These findings confirm that visually enriched storytelling boosts user engagement behaviours such as liking, commenting, and sharing. The study advances theoretical understanding of visual stimuli in digital heritage communication and offers practical insights for content creators and policymakers to enhance user interaction with ICH content. Future research should consider cross-cultural user groups, culturally specific design elements, and additional mediating effects to deepen knowledge of visual engagement in digital cultural heritage promotion.

ABSTRAK

Pemeliharaan dan pemerkasaan Warisan Budaya Tidak Ketara (WBTK) semakin bergantung pada penceritaan digital melalui media sosial, di mana estetika visual yang menarik dapat meningkatkan pengiktirafan budaya, keaslian, dan penglibatan masyarakat. Walaupun telah digunakan secara meluas, pemahaman empirikal mengenai bagaimana estetika visual mempengaruhi tingkah laku pengguna dalam promosi WBTK masih terhad. Kajian ini menangani jurang tersebut dengan meneliti hubungan antara estetika visual dan tingkah laku promosi di media sosial yang dikonseptualisasikan sebagai penggunaan (consumption), sumbangan (contribution), dan penciptaan (creation) berdasarkan kepada kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) serta model hierarki reflektif - formatif. Data daripada 359 pelajar sarjana muda di Daqing Normal University telah dianalisis menggunakan pendekatan pemodelan persamaan berstruktur dua peringkat. Hasil kajian menunjukkan bahawa estetika visual memberi kesan positif dan signifikan terhadap tingkah laku pengguna (β = 0.135, p = 0.020), dengan menerangkan 50.8% varians (R² = 0.508). Dapatan ini mengesahkan bahawa penceritaan dengan elemen visual yang diperkaya dapat meningkatkan tingkah laku penglibatan pengguna seperti memberi tanda suka, memberi komen, dan berkongsi. Kajian ini menyumbang kepada pemahaman teori mengenai rangsangan visual dalam komunikasi warisan digital, serta menawarkan pandangan praktikal kepada pencipta kandungan dan pembuat dasar bagi meningkatkan interaksi pengguna dengan kandungan WBTK. Kajian masa hadapan disarankan untuk meneliti kumpulan pengguna rentas budaya, elemen reka bentuk khusus budaya, serta kesan pengantara tambahan bagi memperdalam pengetahuan mengenai penglibatan visual dalam promosi warisan budaya digital.